保险的私人定制如何做? 你所不知道的互联网保险“摆渡人”

作者:21世纪经济报道 来源:21世纪经济报道 公众号
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“熬夜通宵猝死了有没有保险赔?”“给孩子应该怎么买保险?”

90后最关心意外险,80后最关心孩子的保险——在互联网上,不同年龄群体的投保人群呈现出如此鲜明的不同特点。而在互联网作为保险的渠道真正兴起之前,这些90后为代表的年轻人群的保险意识并未被如此大规模的启蒙和触达过。

互联网作为保险销售渠道的价值尚未实现最大化,最近兴起的互联网保险社区的价值却已经开始显山露水,被广大的个体和保险业界所重视。在他们眼里,保险社区就像是“摆渡人”,把尚未接触过保险的广大90后年轻人一一“摆渡”至现代人的刚需“保险”面前。

笔者近日对话了数位传统保险公司,新型互联网保险公司,以及保险社区的相关负责人和使用者,听他们娓娓道来90后和保险之间的新故事。


首款反向定制保险产品诞生背后的故事

在蚂蚁保险社区,诞生了行业内首款反向定制的保险产品。

何谓反向定制?即由保险客户提出需求,然后保险公司根据他们的需求定制相应的个性化保险产品。

中国传统上年龄较大的人忌讳谈保身故的保险,但保民社区的用户中90后占到一半,他们不仅不忌讳谈生死,还对这个问题特别有忧虑感。

蚂蚁保险社区负责人徐亚辉称,在保民社区曾有一个当时最热的帖子,提问是天天熬夜猝死了怎么办,可以买什么保险?

看到这个需求在90后中较具普遍性,她就主动跟众安保险提及能否为用户量身定制一款不分职业类别并可以保猝死的意外保险,因为目前市场上意外险大多按照职业分类收费并不保猝死。


众安保险收到这个需求之后,迅速地进行市场调研,做出反馈,并定制这个名为“奋斗无忧”的意外险,不分年龄性别和职业(部分高危职业除外),意外身故保额高达20万元,并将猝死纳入保障范围。

众安保险电商事业部总监陈春颖介绍,反向定制产品其实是一种“c2b”——根据用户需求进行定制。为了快速满足用户需求,这款奋斗无忧产品众安花了一个星期就定制出来了,包括产品设计、精算分析、向监管机构报条款等。不负众安所望,奋斗无忧成为了一个爆款。在支付宝上的转化率达到了5%-10%,远高于其它的产品。

猝死看似是小概率事件,但在奋斗无忧上线后,理赔的案例不少。陈春颖介绍,截至目前,奋斗无忧已经进行数十个理赔,其中猝死的比例高达两成。

反向可能成为行业常态吗?一位大型保险公司产品部负责人表示,未来反向设计可能成为主流,但是要注意的是样本量要足够大才能代表普遍需求,时间需要积累到一定程度,类似的问题积累到一定量后才具典型性。

在第一家互联网保险公司众安,反向定制产品已经成为了常态。

陈春颖介绍,众安定制了一个准妈妈安胎意外险,也是基于保民社区收集到的客户需求进行定制。一般的医疗险都是把怀孕的生育相关费用责任除外的,众安这款产品就把保胎安胎的医疗费用保障包含在内,上线一个星期已成为蚂蚁保险平台母婴类的第一名。

目前,众安保险已在蚂蚁保险平台推出包括解救了很多家长的熊孩子意外险等一共25款产品,这些产品都是在保民社区的用户呼吁之下进行过调整和改进的。和其他定制保险的长迭代周期不同,众安的每次迭代和改版几乎都在两周内完成,快速响应和满足用户需求。

不同人心中的超级物种:保民公社画像

徐亚辉介绍,保民公社自2017年8月上线以来,已经有292位专家入驻,每天日活100万,月活超过500万。

社区里的专家构成一部分是支付宝生活圈里面的活跃资深用户,一部分是保险公司偏向后端的资深专家,也有传统的保险代理人。

社区里最热的问题主要分三类,一类是我今年25岁该买什么保险,求推荐产品,第二是求分析,已经买了某某产品,够不够?第三是求普及,保险有多少种之类的。

很多社区都是用钱去激励用户活跃度,而保民社区却没有。“我们主要靠满足用户和专家双方的需求来刺激活跃度。比如说保险公司需要接触客户,客户需要了解保险相关知识。”

保险自媒体人刘洋表示,“尽管蚂蚁对我们没有任何的补贴,但我的初心是帮助别人和增加自己的曝光量,这两点在保民社区都实现了。”

刘洋是保民社区最受欢迎的专家排行榜上排名第二位的专家。他入驻保民社区半年,回答了2500多个问题,获得5万多个点赞。

虽然蚂蚁的初心是做公益性质的消费者教育,但是公司并不是活雷锋,辅助用户的购买决策也是对社区的第二个定位。 

运营半年以来,大数据分析显示,保民社区在辅助用户购买决策方面也卓有成效。虽然社区里面拒绝售卖产品,但是对保险销售仍然有促进,到过保险社区的人和没到过社区的人相比,购买率可以提高26%,徐亚辉介绍。  

对大型保险公司来说,保民公社意味这什么?

一位大型保险公司的人士表示,公司在其他渠道很少有机会直接能跟客户做交流,保民社区能让公司知道大家需要什么,关注什么,对公司也是一个促进,并且接近市场。

陈春颖表示,以前的产品设计也会基于市场调研进行,但较少直接与用户沟通,而多根据购买和理赔数据来分析,现在可直接触达到用户也激发类其反向定制的进程。

陈春颖是目前保民公社专家排行榜的第一名。她表示,现在用户有问题直接在保民公社找专家,专家回复了之后很多人都可以看到,降低了保险行业的整体沟通成本,形成了整个平台的保险知识的普及。

太平洋保险创新发展中心总经理魏骄华表示,传统保险公司和互联网公司之间的关系分为三个阶段,第一个阶段是2012年开始的广告引流阶段,主要模式是保险公司付费,互联网公司提供广告引流。第二个阶段则是2016年开始的深度合作,互联网开始介入保险的销售转化。第三个阶段则是2018年开始的互补阶段,这个阶段互联网公司主要做触达,保险公司回归主业做转化和服务。

 “互联网巨头有流量有场景也有大数据,可以在合适的场景,合适的时间把合适的保险产品推荐给合适的人。” 魏骄华表示,互联网的触达方式是传统保险公司的短板,太平洋保险目前与阿里和蚂蚁金服,腾讯、百度都有这方面的合作。

在互补的触达阶段,保民社区就是一个典型。

“社区对保险公司来说很有用,解决了传统保险公司没法解决的场景化,全周期和缺乏交互频次及黏度的问题,也能帮客户解决实际的问题。” 魏骄华介绍,太保目前有个几十个人的团队负责互联网保险相关事务,也有专业人员进驻蚂蚁保险社区。

虽然保险社区这种整个行业都在做,保险公司自己的官网也有社区和客户俱乐部等类似的机构,市场上也有保险中介或者经纪机构推出的类似讨论社区,但蚂蚁金服具有他们所没有的优势,蚂蚁用户量更大,更加客观独立专业,这样的巨头参与进来为用户普及保险知识对整个行业都是影响深远的好事情。

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