PAT时代已经来临!决定企业成败的关键在这一点

作者:21世纪经济报道 来源:21世纪经济报道 公众号
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导读:说到BAT,大家耳熟能详。而说到PAT,可能很多人还不太了解。


最近,被誉为“中国定位第一人”的邓德隆提出“PAT时代已经来临”这一概念。


PAT代表什么意思呢?


P就是Positioning(定位),这里的AT并不是指阿里巴巴和腾讯这两家具体的公司,而是泛指移动互联网时代各项基础设施技术的综合。


在中国市场上,我们看到,AT公司(阿里巴巴、腾讯)不仅仅是互联网技术公司,它们也在不断地和传统行业结成战略联盟,利用其先进技术改造各个行业,形成极具爆发力的创新型经济,在我们看来,今天的商业环境已经走入了PAT时代。


我们普遍感受到,当前愈发复杂的经济环境越来越需要我们运用定位和重新定位的眼光来审视自己。


每个企业每一年,互联网企业甚至每个月,都需要来思考:我的定位是什么?是否需要重新定位?围绕这个定位,我的战略是什么?



2018年1月31日,是定位理论创始人杰克·特劳特先生的83周年诞辰纪念日。


特劳特的定位事业接班人、现特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆专门录制了一段视频,以纪念特劳特先生对当今商业世界的伟大贡献。



杰克 ? 特劳特 简介



杰克 ? 特劳特,定位理论创始人,被誉为"定位之父",于1969年在美国《工业营销》杂志发布论文《定位:同质化时代的竞争之道》,首次提出商业中的"定位"观念,开创了定位理论,并在四十多年的实战中致力于定位理论的不断开创与完善。

主讲人 邓德隆 简介


邓德隆,特劳特的定位事业接班人、现特劳特伙伴公司全球总裁。


邓德隆致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论,被誉为“中国定位第一人”。


以下为演讲全文:


大家好,今天和大家通过这种方式见面是因为一个特殊的日子——1月31号,是定位之父杰克?特劳特先生诞辰83周年的纪念日。


前阵子,我接待了我们西班牙和哥伦比亚的合伙人。西班牙合伙人劳尔先生告诉我,他将定位理论推进到了西班牙的300多家企业,可以说,西班牙各行各业的企业家都在运用定位理论;在哥伦比亚,定位理论在企业界和学术界都得到了广泛的普及和传播,哥伦比亚合伙人卡洛斯先生在当地3所大学担任战略学教授,给企业家讲述定位是如何引领战略的。


我们普遍感受到,当前愈发复杂的经济环境越来越需要我们运用定位和重新定位的眼光来审视自己。每个企业每一年,互联网企业甚至每个月,都需要来思考:我的定位是什么?是否需要重新定位?围绕这个定位,我的战略是什么?内部资源如何配置?


在这样一个特殊的日子,我们一起来缅怀特劳特先生,探讨他最钟爱的定位事业,交流我们最新的思考和最新的运用,我想这是最好的纪念方式。



1

PAT时代的来临



我身后的这张图片是《华尔街日报》在1996年对特劳特先生的专访,这在当时具有标志性的意义。


定位理论自1969年由特劳特先生提出以来,到了20世纪90年代,随着市场竞争的加剧,变得更加重要,所以《华尔街日报》作为全球公认的权威媒体,采访了特劳特先生,向大众传播定位理论的价值。大家在看特劳特先生90年代的作品时会发现,他讲的一句话是:“今天的竞争看似已经很激烈了,但告诉大家一个坏消息,和未来的竞争相比,今天的竞争环境将会像茶话会一样轻松”。


现在离当时又过去了20多年,我们可以切身地感受到,特劳特先生的这句话正越来越逼近现实。


尤其在中国市场上,我们看到,AT公司(阿里巴巴、腾讯)不仅仅是互联网技术公司,它们也在不断地和传统行业结成战略联盟,利用其先进技术改造各个行业,形成极具爆发力的创新型经济,在我们看来,今天的商业环境已经走入了PAT时代。


什么叫PAT呢?


特劳特先生如果听到这个词,一定会非常喜欢,会饶有兴趣地跟我讨论这个词背后的含义。P就是Positioning(定位),这里的AT并不是指阿里巴巴和腾讯这两家具体的公司,而是泛指移动互联网时代各项基础设施技术的综合。


我们看到,AT技术的综合已经将我们带入了“三无”的环境:无障碍、无边界、无时空


  • 第一,无障碍。


传统上我们经营一家企业,如果要搭建全国的营销渠道网络,至少需要5-10年的时间,还会面临层出不穷的问题。但是,这个渠道一旦完成,也产生了极大的壁垒和障碍,使得企业可以阻挡竞争者的冲击。竞争对手的产品再好,如果没有渠道可以让消费者买到的话,也无济于事。所以,传统企业只要有一个强大的渠道网络,就可以把竞争对手阻挡在门外,赢得安全期。如今,移动互联网技术使得消费者可以在网络上轻松买到任何产品,渠道的障碍被彻底消除了。


  • 第二,无边界。


传统行业之间,隔行如隔山,行业壁垒高,知识鸿沟深。如今,这种行业之间的边界已经完全被击穿,一个行业跨界颠覆另一个行业的现象越来越频繁。同时,不只是行业的边界,市场的边界也被打破,任何一个新诞生的商业模式都可以迅速普及到全球。正是AT所代表的这类公司搭建起来的基础设施为颠覆行业边界、地理市场边界提供了可能。


  • 第三,无时空。


在移动互联网时代,时空的壁垒同样不复存在。传统上,当我们想要购物时,可能因为在上班,或者时间太晚了,又或者周围没有商场等等原因,不是很方便。现在,消费者可以在任何时间、任何地点完成购物。最近,纽约的气候奇寒无比,我感觉有点感冒的征兆,在任何地方打开手机、输入需求,就可以在某个APP上买到感冒药。大家看到,时间和空间的限制也消失了。



2

PAT的本质是什么?


PAT的本质,其实是社会呼唤企业一项客观功能的诞生。


杰克?特劳特先生早在1969年就预言商业世界运作的规律:随着企业内部的管理越来越成熟,决定企业成败的关键,就是企业能否在消费者心智中建立起一个强大的定位。整个商业社会的发展与转型,要求企业配置资源的方式、取得绩效的方式等也随之发生变革。


我们可以来回顾一下社会生产力提升的历史。


弗雷德里克·泰勒把农民变成了工人,提升了人类几十倍的生产力,帮助人类从农业社会进入工业社会。现在发达国家中产阶级的兴起,正是得益于泰勒知识作用的成果。通过泰勒的努力,社会的劳动主力已经从体力工作者转化为知识工作者了。在整个劳动力结构里面,体力工作者所占的比重越来越低,不到5%。 如果想提升整个社会生产力,继续提升体力工作者的生产力,潜力有限,只能通过提升知识工作者生产力来解决。


彼得·德鲁克先生终其一生创建了管理学科。管理学科的核心一言以蔽之,就是通过“组织”这样一个工具,让知识工作者能够在组织中有效协同,从而大幅提高生产力。管理学发展到今天,取得巨大的成功,使得消费者产生的任何需求,都有一个个强大的组织可以来满足。每当市场上发现一个痛点,一夜之间就可以诞生成百上千家企业来满足这个需求,大量的资源和财富浪费在了拥挤不堪的恶性竞争中。AT为代表的公司,带来了史无前例的技术上的发展,然而,它们并没有降低这种竞争强度,反而进一步催化了同质化竞争。


接下来,如何提升社会生产力呢?


答案正是杰克?特劳特先生提出的定位理论。特劳特先生指出,提升生产力的关键在于获得顾客的认同,从而高效开创顾客。我们看到,不管是线上还是线下,企业获客成本越来越高,其背后原因正是因为获得顾客认同已经成为企业生存的关键。


这就要求企业在传统的财务、法务、人力资源等功能外,必须要开始加入一项新的功能,即定位。


定位是企业不可或缺的功能,是企业客观存在的重要器官,它比财务、法务、人力资源、运营等功能更加优先,甚至在企业创立之前,就应该明白,企业在社会存在的根本理由是什么?这就是PAT时代中的P(Positioning定位)。


任何一个企业想要在当下的商业环境中生存下去,首要思考的问题就是,企业的P(Positioning定位)在哪里?其次,才是运用好大数据、人工智能、云计算等等由AT公司提供的技术来创建、做强、做大这个定位。


最近,茅台酒能够做到上万亿市值,并进入中国上市公司排名前十位,大家有没有思考这个“茅台现象”呢?它为什么能够创造如此大的市值呢?茅台的毛利率高达93.5%,很多分析人士认为这是泡沫,不正常,这其实是从企业内部来思考问题。如果从企业外部来看,从茅台在顾客心智中的位置来看,就会明白,正是茅台在顾客心智中强大的定位给企业创造了如此大的价值


杰克?特劳特先生提出,有了定位之后会产生一种新的生产要素,叫做“心智资源”,它为企业发展提供了源源不断的动力。当企业的P(Positioning定位)在消费者心智中足够强大,AT的技术助力则能够将企业推到一个更加巅峰的状态,形成大家热议的“茅台现象”。


企业未来的成果不再是拥有多少土地、多少资本、甚至多少人才,而是企业在用户心智中有没有拥有像茅台一样强大的定位,这个心智资源是企业所有的资源之首。如果企业没有P(Positioning定位)的功能,任何生产要素的生产力难以被调动,组织也会缺乏一致性的经营方向。



3

中国企业要把握新的“人口红利”


中国的经济目前正面临着压力,核心问题之一在于人口负利。2010年,刘易斯拐点已经出现,劳动力的供给出现了萎缩现象。年轻劳动人口萎缩的现象是我们经济的人口负利。


这样的经济现实,每一个企业必须要清醒地看到并面对——只有通过提升生产力,才能来对抗这种人口负利带给我们的沉重压力。


生产力的提升,我们也可以把它看成是另一种“人口红利”。如何将“人口负利”转化为另一种“人口红利”呢?在我们看来,就需要去调动十三亿中国消费者乃至全球消费者的心智资源,发挥P(Positioning定位)的功能,为各类生产要素提供新的组合,从而迸发全新的生产力。


“茅台现象”并不是一个偶然现象,大家在各行各业都可以看到,一旦这个行业中有一个先知先觉者,通过引入P(Positioning定位)的功能,并根据定位配置企业所有资源,包括运用好AT公司各种技术,从而形成新的生产要素组合,将会带来行业的巨大变革。这样的创新是中国企业需要高度关注的现象。


我们的中国公司在定位实践领域已经走过了16年,一大批企业已经在觉醒,比如加多宝、东阿阿胶、郎酒、诺贝尔瓷砖等等,还有最近非常火的独角兽企业瓜子二手车。这家公司创办2年时间估值已经达到30亿美金,这就是PAT相结合的典型结果。二手车行业本身是非常传统的行业,瓜子二手车进入后,将P(Positioning定位)的功能植入企业,和财务、法务、运营等等功能一起,作为一项企业的基本功能,并围绕定位整合AT各项技术资源,不断做强、做大这个定位。瓜子通过运用好PAT的新组合,短短两年时间就重构了整个行业格局和产业价值链,这是瓜子带给大家的最大启示。


我们相信,“瓜子现象”也不仅仅是个例,各行各业还会有一个个的“瓜子现象”、“茅台现象”。我们希望,每一个企业都建立起自己P(Positioning定位)的功能,把P(Positioning定位)作为企业的战略核心来引领内部所有资源的运作,这样才能调动十三亿人的心智资源,把握新一轮的“人口红利”。


最后,借此机会,请容许我代表杰克?特劳特先生表达两个感谢。


首先,感谢所有的定位爱好者们,感谢大家对定位理论的热切关注和热心推动。我经常收到来自世界各地的邮件和信息,尽管因为时间原因并未一一回复,但我从字里行间感受到了大家的热情。尤其是特劳特先生逝世的时候,中国的定位热心人组织了12个城市的定位爱好者们在同一天晚上举行烛光纪念晚会。这些纪念的照片,我们在特劳特先生的葬礼上跟他的家人和朋友们进行了分享,他们也非常感动。正是有这么多定位的爱好者在不懈推动着定位理论的传播,使我们企业资源的配置方式在一点点地改变,社会也在一点点地进步。其次,感谢全球各地践行定位理论的企业家们,我们相信,定位理论只有运用在实践中,实实在在地去引领一个个企业实现定位经营,这才是对特劳特先生最好纪念和回报。


作为定位事业的接班人,我深感责任的重大,也深感使命的光荣。正是定位理论本身承载的社会责任以及这些始终关注定位、实践定位的爱好者和企业家们,给了我无穷的力量,也使我深深相信,我们能够为推动人类进步能够做出应有的历史贡献。谢谢大家!



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